Google affirme que l’absence de compétition sur le marché publicitaire lui serait défavorable

Dans le cadre d’une enquête menée en Australie pour abus de position dominante sur le marché publicitaire, Google explique que son but n’est pas d’éliminer toute concurrence, bien au contraire. Elle affirme qu’elle bénéficie de la présence de concurrents pour affiner ses propres services. Et elle rejette toute responsabilité sur la baisse des prix de la publicité.

Google fait l’objet de nombreuses enquêtes à propos de sa position dominante sur le marché publicitaire en ligne. L’Europe a épinglé la firme américaine d’une amende de 1,69 milliard de dollars en début d’année pour abus de position dominante sur le marché de la publicité sur les moteurs de recherche. D’autres enquêtes ont été ouvertes au Royaume-Uni, au Canada, ou encore aux Pays-Bas, sans oublier les États-Unis où plusieurs enquêtes ont été ouvertes par le Département de la Justice et la FCC, l’autorité de régulation de la concurrence.

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Le sujet de toutes ces enquêtes n’est pas le même : serveur d’enchère publicitaire, plate-forme de négociation, moteur de recherche, Google est l’une des rares entreprises à disposer de toute la chaîne de valeur de la publicité en ligne. Et chaque maillon est lié à un autre. Au moins. Voici un autre exemple de cette toile tentaculaire : une enquête a été ouverte en Australie sur la position dominante de Google sur le marché de l’affichage publicitaire.

Un lien entre l’annonceur et le média
Petite explication avant de continuer : Google a développé un outil appelé Adsense. Il s’agit d’une plate-forme qui sert à faire le lien entre l’annonceur et les sites web (ou médias). Le premier veut afficher une publicité auprès d’un prospect. Le second vend des espaces où placer cette publicité. Si le prospect, qui visite le site, est qualifié comme potentiellement intéressé par la publicité, la plate-forme de Google choisit de l’afficher. Adsense peut fonctionner avec plusieurs régies, dont Doubleclick, la filiale de Google. Chaque campagne peut être gérée par plusieurs plates-formes. Et les espaces publicitaires d’un site peut, potentiellement, être pris en charge par plusieurs plates-formes.

L’enquête ouverte en Australie affirme que Google abuse de sa position dominante en cassant les prix des campagnes, avec pour but d’asphyxier la compétition. Comment ? En baissant ces prix, Google convainc plus facilement les annonceurs et acquiert plus de campagnes que ses adversaires. Tout simplement. Dans un document envoyé à l’autorité australienne en charge de l’enquête et révélée par le quotidien américain New York Times, Google affirme qu’éliminer la compétition n’est pas dans son intérêt. En effet, elle explique que le placement d’un bandeau dépend des informations acquises sur le visiteur du site et ses centres d’intérêt. Et Google acquiert des informations supplémentaires quand une publicité est affichée par une régie concurrente.

Plus de concurrence pour plus de données
Résultat : son service s’améliore parce que la concurrence lui fournit des données que la firme n’aurait pas eues dans d’autres circonstances. Et en améliorant son service, la régie Google peut convaincre plus d’annonceurs de lui confier des campagnes publicitaires pour lesquelles la firme de Mountain View assurera une visibilité plus qualifiée encore. Les autres régies publicitaires, Microsoft, Facebook, Amazon, utilisent la même technique. Mais Google a fait de la donnée son cheval de bataille.

Bien sûr, même si elle est certainement pleine de sens (et même du bon sens), cette analyse occulte certains aspects de Google et de son implication dans le marché publicitaire. Adsense sert à afficher des espaces publicitaires sur un site, comme nous venons de le voir. Mais, Google n’est pas liée à la publicité que par Adsense. Il y a aussi Google Ads (ex Adwords), la plate-forme d’achat de mots-clé, et Doubleclick, sa régie. Ces trois briques fonctionnent de concert. Et c’est leur association qui permet à Google d’être aussi puissant dans la publicité en ligne.

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