Pourquoi Snapchat est en train de mourir

Les chiffres du dernier trimestre en attestent : Snapchat n’a plus vraiment le vent en poupe. C’est la débandade pour l’application de partage de photos et de vidéos qui, depuis son entrée en Bourse, voit son cours chuter et son audience grossir moins rapidement qu’auparavant.

Une refonte loupée

En février, Snapchat offrait une nouvelle interface à ses utilisateurs, marquée par une séparation des contenus, splitant du côté gauche de l’écran les contenus “amis”, tandis que le côté droit affichait les contenus institutionnels.

Mais ce changement de design de l’application n’a pas eu l’effet escompté. Face à la diminution du nombre d’inscriptions et face aux mécontentements, qui ont été jusqu’à faire naître une pétition signée par 1,2 million d’utilisateurs pour demander le retour de l’ancienne interface, Snapchat a cédé pour laisser la possibilité à ceux-ci d’utiliser l’ancien design. Un échec pur et dur, qui a joué dans la perte de 3 millions d’utilisateurs lors du dernier trimestre.

La publicité ne marche pas vraiment

Longtemps resté vierge de toute publicité, Snapchat a bien dû s’y mettre pour tenter d’être rentable. Avec la refonte évoquée plus haut, l’application a donc mis en avant les contenus sponsorisés. Si cela a séduit nombre d’annonceurs, on a vu que du côté des utilisateurs, la pilule est difficilement passée.

Grâce aux revenus publicitaires, Snapchat a néanmoins réduit sa perte nette à 353 millions de dollars contre 443 l’année dernière. La perte est moindre, mais elle est toutefois toujours importante. En réalité, Snapchat souffre surtout de l’hégémonie de Facebook, qui détient Instagram et domine le marché de la publicité mobile aux États-Unis. Mais ce modèle économique qui exploite les données personnelles des utilisateurs a récemment été bouleversé en Europe avec l’application du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Pas sûr donc, malgré ses efforts (notamment l’arrivée des Storytellers mettant en relation les influenceurs et les marques) que Snapchat trouve un second souffle dans la pub.

Pendant ce temps, les Stories d’Instagram cartonnent

C’est Snapchat qui a le premier mis en place les “stories” visibles durant 24h. Mais dès 2016, Instagram lui vole le concept avec beaucoup plus de succès. 400 millions d’utilisateurs journaliers publient des Stories sur Instagram. Snapchat compte moins de 200 millions d’utilisateurs journaliers, toutes publications comprises. La visibilité reste là aussi moindre en terme d’espace publicitaire puisque des annonces sont insérées entre les Stories que Snapchat a aujourd’hui bien du mal à mettre en valeur.

Des accessoires qui ne se vendent pas

En 2017, Snapchat lançait ses lunettes Spectacles, des lunettes de soleil connectées qui permettent de partager photos et vidéos instantanément sur l’application. Celles-ci se sont seulement écoulées à 150.000 unités à travers le monde, sur un total de 450.000 unités produites. Cet échec aurait fait perdre plus de 40 millions de dollars à Snapchat. Mais cela n’a vraisemblablement pas découragé le groupe qui souhaiterait poursuivre ses efforts avec la création de deux nouvelles itérations.