Tout savoir sur l’option anti-tracking d’iOS 14.5

Avec iOS 14.5, les propriétaires d’iPhone peuvent refuser le suivi publicitaire.

Après des mois d’attente, iOS 14.5 est enfin disponible pour l’ensemble des utilisateurs disposant d’un appareil compatible. Une mise à jour très attendue qui a fait beaucoup parler d’elle pour une fonctionnalité en particulier : celle de l’anti-tracking. Cette dernière a pour but d’offrir plus de contrôle aux utilisateurs vis-à-vis de leur vie privée puisqu’elle leur permet d’autoriser ou non les applications à les suivre en dehors de leur utilisation.

Le suivi publicitaire : une pratique répandue
Bon nombre d’applications gratuites tirent profit du suivi publicitaire. Elles récoltent en effet un certain nombre de données sur leurs utilisateurs pour les revendre à des publicitaires. Ces informations comprennent à la fois les sites Internet que les utilisateurs consultent, mais également les services qu’ils consomment ou encore les autres applications qu’ils utilisent. Des données particulièrement utiles pour les publicitaires et les annonces ciblées.

Concrètement, depuis les années 2010, chaque iPhone est associé à un “Identifier for Advertisers” (IDFA), un identifiant unique composé de chiffres et de lettres. Ce marqueur permet aux entreprises d’identifier un utilisateur et de récolter des informations sur les sites qu’il visite ou à propos des applications qu’il utilise, afin d’adapter leurs annonces.

Ainsi, si vous faites une recherche Google sur une paire de pantoufles licornes depuis votre iPhone, cette action sera associée à votre identifiant IDFA, puis partagée avec d’autres applications partenaires qui se presseront pour afficher des annonces concernant ce type de produits.

Le suivi publicitaire permet également de mesurer l’efficacité d’une campagne en suivant les activités des utilisateurs plusieurs jours après avoir été exposés à une annonce. Ainsi, si monsieur X voit passer une publicité pour de la soupe à la tomate sur Instagram, qu’il ne clique pas dessus, mais que dans les jours suivants il fait une recherche à ce propos sur Google, le publicitaire le saura grâce au IDFA de l’utilisateur. Cela indiquera que sa publicité sur Instagram a bel et bien eu un impact sur le consommateur.

La publicité ciblée, c’est “fini”
C’est là qu’iOS 14.5 et la fonction App Tracking Transparency entrent un jeu et mettent d’une certaine façon ce fonctionnement en péril. Les développeurs d’application devront en effet demander expressément la permission aux utilisateurs pour les suivre en dehors de leurs apps et ainsi récolter des données pour les publicités ciblées.

Si ces derniers refusent d’être suivis, les applications ne pourront plus suivre l’activité de leurs utilisateurs en dehors de leur plateforme. Elles pourront donc uniquement collecter des données sur le comportement de leurs utilisateurs sur leur plateforme.

Dans les faits, cela ne changera pas grand-chose pour les utilisateurs. Ces derniers verront en effet le même nombre de publicités sur la toile. Cependant, ces dernières ne seront plus autant ciblées puisqu’elles seront influencées sur un nombre limité de données récoltées sur les consommateurs.

Un impact important pour les apps
Si cela ne change pas grand-chose pour l’expérience utilisateur, l’arrivée de cette fonctionnalité est mal perçue par les applications dont le modèle économique repose sur le pistage publicitaire. C’est notamment le cas de Facebook qui n’a pas manqué de faire part de son opposition à cette fonctionnalité pro-confidentialité.

Ces applications pourront toujours vendre des informations sur leurs utilisateurs, mais elles seront moins précises puisqu’elles seront limitées à l’activité des utilisateurs sur leur propre plateforme. Les publicitaires ne pourront plus savoir quel pourcentage des consommateurs a été influencé par une annonce. Les revenus publicitaires des applications devraient donc baisser.

Si vous lancez une app après avoir téléchargé iOS 14.5, votre iPhone ou iPad vous demandera si vous acceptez d’être suivi ou non, mais vous pouvez le refuser plus globalement depuis les paramètres de votre appareil. Dans les Réglages, rendez-vous dans Confidentialité, Suivi et désactiver l’option “Autoriser les demandes de suivi des apps”.