Le smartphone ne fait plus recette en Europe, les ventes au plus bas depuis 9 ans

L’institut Counterpoint a publié une étude sur le marché des smartphones au premier trimestre 2022. Et ce marché a fortement baissé. 8 % au niveau mondial et 12 % au niveau européen, atteignant son plus bas volume depuis 2013. Les raisons sont nombreuses : inflation, pénurie des composants, coronavirus et bien sûr guerre en Ukraine. Realme est la seule marque du Top 5 européen à avoir augmenté son volume de vente.

Malgré la profusion de nouveaux modèles, le marché mondial des smartphones n’est pas en forme en ce début d’année 2022. Il est même en forte baisse, que ce soit en Europe ou au niveau mondial. L’institut d’étude Counterpoint a publié deux études pratiquement le même jour. La première s’intéresse aux volumes de smartphones vendus dans le monde au 1er trimestre 2022. Et la seconde fait un focus sur l’Europe sur la même période. Si la variation n’est pas la même, la tendance est tout de même assez proche : ça baisse.

Au niveau mondial tout d’abord, Counterpoint estime qu’il s’est vendu 326 millions de smartphones entre janvier et mars 2022. Cela représente une baisse de 8 % par rapport à la même période en 2021. Les six premières marques sont, dans l’ordre décroissant, Samsung, Apple, Xiaomi (avec Poco et Redmi), Oppo (en comptant OnePlus, mais pas Realme), Vivo et Honor. Honor est la seule marque de ce classement à avoir progressé : +148 %, soit 16 millions de téléphones écoulés. Elle a ainsi remplacé Huawei qui était alors 5e (voire graphique ci-dessous). Toutes les autres marques ont baissé en volume. 1 % pour Apple. 4 % pour Samsung. Etc. Elles ont cependant conservé leur place.

Dans cette première étude, Counterpoint révèle les cinq premières marques de chaque zone (Europe, Amérique du Nord, Moyen-Orient / Afrique, Amérique Latine et Asie). Et, une remarque intéressante : Samsung est la seule marque présente dans le Top 5 de chaque région. Apple et Oppo, par exemple, ne parviennent pas à se hisser dans le Top 5 du Moyen-Orient. Oppo et Vivo sont absents du marché américain (nord ou sud). Xiaomi ne pèse rien aux États-Unis ou au Canada. En revanche, nous voyons certaines marques localement fortes, mais globalement plus faibles. C’est le cas de Motorola, 3e aux États-Unis et 2e en Amérique Latine, de Google, 5e en Amérique du Nord, ZTE, 5e en Amérique du Sud, etc.

LE MARCHÉ EUROPÉEN DU SMARTPHONE BAISSE DE 12 % SUR LE 1ER TRIMESTRE 2022
En Europe, le classement est assez proche du Top 5 mondial avec une seule différence : Realme est 5e et non Vivo. La marque indienne (appartenant à Oppo) représente 4 % du marché. Sinon, vous retrouvez Samsung (35 %), Apple (26 %), Xiaomi (14%) et Oppo (6 %). Un classement qui ressemble à s’y méprendre à celui de la France… Une autre étude entre davantage dans le détail du marché européen avec une sombre information : la baisse du marché y est plus accentuée. En effet, elle atteint 12 %. Soit 49 millions de smartphones vendus entre janvier et mars 2022. C’est son plus bas niveau pour un premier trimestre depuis 2013.

Dans le Top 5, une seule marque seulement a réalisé une hausse de ses volumes de vente. C’est Realme, bien évidemment. La marque a progressé de 67 % en un an, passant de 2 % à 4 % du marché. Petite pépite étonnante : deux marques ont fait mieux que Realme en Europe au premier trimestre : Google et Nokia. Mais elles pèsent tellement peu que cela ne se voit pas dans les classements.

Toutes les autres marques ont reculé en volume. Pour certaines, la baisse reste contenue. C’est le cas d’Apple (-6%) et Oppo (-8%). Elles conservent, voire améliorent, leurs parts puisqu’elles surperforment vis-à-vis du marché. Samsung baisse plus durement : 16 %. Elle perd 2 points de part de marché. Et c’est pour Xiaomi que c’est le plus dur : -36 %. La marque chinoise baisse de 5 points en termes de part de marché. Les analystes expliquent que ce phénomène est d’autant plus impressionnant que la grande majorité de ces marques ont lancé des terminaux au premier trimestre 2022, même Apple.

L'EUROPE SUBIT LE COVID, LA GUERRE, LA PÉNURIE ET L'INFLATION
Counterpoint Research apporte évidemment une explication à ce phénomène. D’abord, l’éternel COVID-19 qui nous suit depuis plus de deux ans maintenant. L’épidémie a provoqué en début d’année un confinement de certaines villes, notamment Shanghai d’où partent de nombreuses marchandises. Deuxième raison : la pénurie de composants qui semble toucher davantage les marques chinoises (Oppo et Xiaomi notamment, même si certains signes montrent une possible amélioration à moyen terme).

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Troisième raison, la guerre en Ukraine et l’embargo sur la Russsie. Cela impacte notamment Samsung et Apple (numéro 1 et numéro 3, respectivement) qui ont cessé d’y vendre des téléphones dès le mois de mars. Dernière raison, la flambée des prix des matières premières et l’inflation générale sur le Vieux continent. Ces deux éléments sont évidemment liés à la crise qui secoue l’Europe de l’Est. Une crise dont la résolution n’arrivera pas à court terme selon les analystes. Cela veut dire que les conditions économiques vont s’aggraver. Counterpoint s’attend donc à une baisse durant les prochains trimestres, une conclusion qui rejoint celle d'IDC, un autre cabinet d'études.