OnePlus : exit le “flagship-killer”, la marque chinoise repose son succès sur la 5G

Fondée en 2013 à Shenzhen, OnePlus a connu une formidable ascension. L’entreprise chinoise se positionne aujourd’hui comme l’un des leaders du marché dans le mobile, sur le segment des smartphones haut de gamme. Si elle est encore loin d’atteindre les volumes de ventes d’un Samsung, la marque chinoise tire de plus en plus vers le haut de gamme, se détachant progressivement de son image de “flagship-killer”.

Son dernier smartphone, le OnePlus 8 sera vendu en magasin au tarif de 699€, contre 559€ pour le modèle précédent, une hausse de prix significative que le constructeur justifie par la montée de gamme et l’ajout de la 5G. Désormais, tous les smartphones de la marque seront 5G.

Un changement de positionnement
Le constructeur propose également une variante “très haut de gamme” avec le modèle Pro, qui introduit quelques innovations supplémentaires, à l’image de la charge sans fil rapide et d’un écran 120Hz, avec encore à la clé une jolie hausse de prix puisque le modèle Pro sera facturé 899€ en magasin. La version la plus coûteuse du “flagship” atteint elle 999€. Du jamais vu pour la marque.

Si son smartphone s’est longtemps positionné comme un “flagship-killer”, la marque chinoise adopte aujourd’hui un ton très différent, se positionnant comme un concurrent direct de Samsung, Huawei et Apple sur le haut de gamme. L’augmentation de prix de près de 150€ n’est pas un hasard. “Nous fabriquons des smartphones haut de gamme” explique Tuomas Lampen, le Directeur de la Stratégie du groupe en Europe. “C’est là que nous pouvons offrir la meilleure qualité d’expérience pour les consommateurs.” Et indirectement aller chercher également de plus grosses marges.

Le groupe chinois aurait tort de s’en priver. Car depuis 3 ans, on assiste à un véritable envol des prix dans le haut de gamme. L’iPhone X a prouvé qu’il existait un marché pour les smartphones à plus de 1.000€ et les constructeurs s’y sont tous engouffrés. Désormais, il est rare de voir un flagship proposé sous la barre des 1.000€. Et si les consommateurs sont nombreux à critiquer les dérives du système, ce sont paradoxalement les modèles les mieux équipés – et donc les plus coûteux – qui se vendent le mieux. C’est ce qui explique aujourd’hui le succès des modèles “Pro” et “Plus”, que l’on retrouve désormais chez presque tous les fabricants.

Pour OnePlus, il ne s’gait plus de vendre des appareils moins chers que la concurrence, mais de se positionner comme une entreprise innovante, qui a toujours une longueur d’avance sur ses concurrents.

La 5G comme argument de vente
La montée de gamme coïncide également avec l’arrivée de la 5G. “Nous avons vu le potentiel de la 5G très tôt, nous voulions être parmi les premiers dessus” explique Tuomas Lampen. Tous les terminaux de la marque seront désormais 5G. Et l’intégration d’une telle technologie a un coût – qui justifie lui aussi en partie la hausse de prix.

Pour le constructeur, la 5G devrait être un très gros argument de vente face à la concurrence. Car aujourd’hui, on ne vend plus un téléphone sur base uniquement d’une fiche technique. La guerre des spécs est finie depuis longtemps. Désormais, ce sont les fonctionnalités inédites qui attirent le consommateur. En adoptant très tôt la 5G, OnePlus prend donc une longueur d’avance sur ses concurrents. Car Apple ne proposera sans doute pas de modèle 5G avant fin 2020 au plus tôt et les autres constructeurs ne l’offrent généralement qu’en option, sur certains modèles très haut de gamme.

Un pari audacieux, dans la mesure où la 5G n’est pas encore présente partout. OnePlus maîtrise toutefois parfaitement sa communication puisque l’entreprise voit dans cette initiative celle de proposer un appareil future-proof. “Un smartphone OnePlus d’il y a 3 ans reste un très bon appareil” assure Tuomas Lampen. Et selon OnePlus, les membres de la communauté ont tendance à garder leur appareil très longtemps.

Démocratiser très tôt la 5G pourrait donc s’avérer être une stratégie qui porterait très vite ses fruits pour le groupe chinois. Et ce, d’autant plus que les initiatives pour un déploiement anticipé de la 5G se multiplient en Europe.