La marque chinoise OnePlus à la conquête de l’Europe avec une stratégie locale

Avec son OnePlus 8, le géant chinois ne cache plus ses ambitions. Désormais implantée dans près de 40 pays, l’entreprise vise le local pour s’imposer. Entretien avec Tuomas Lampen, Directeur de la Stratégie du groupe en Europe.

Depuis ses débuts, la marque chinoise a fait le pari de miser entièrement sur sa communauté pour croître. “La question qu’on s’est posé en démarrant, c’est pourquoi le monde a-t-il besoin d’une nouvelle marque de smartphones? On a choisi de se concentrer directement sur notre communauté” explique Tuomas Lampen, le nouveau Directeur de la Stratégie du groupe en Europe.

“A l’époque, la concurrence était très rude“, il fallait venir avec quelque chose de nouveau. “Chez OnePlus, nous avons une mentalité de startup. Notre ADN, c’est notre communauté” explique Tuomas Lampen.

Une stratégie locale
Dès ses débuts, OnePlus a axé sa communication sur sa communauté. “Les membres de la communauté comprennent parfois mieux nos smartphones que nous et ils peuvent parler de leurs atouts mieux que quiconque. Lorsqu’un proche leur demande quel smartphone il devrait acheter, ils sont ceux qui conseillent notre marque. Et il s’agit d’un vrai avantage” explique Kayee Lam, la Communications Manager de la marque pour le Benelux. Car ce sont finalement ces ambassadeurs qui font la promotion des produits OnePlus sans que la marque ne doive débourser un seul euro…

Cette stratégie du bouche a fait ses preuves. Car durant des années, l’entreprise a fonctionné pratiquement sans aucun budget marketing. Ses smartphones n’étaient même pas disponibles en magasin. Il fallait impérativement les commander sur le site de la marque et attendre patiemment leur livraison, avec parfois une longue file d’attente… Et ce, à une époque où l’e-commerce commençait tout juste à décoller.

L’entreprise a grandi et ses ambitions également. Aujourd’hui, elle emploie plus de 2.000 personnes dans le monde et elle a amorcé il y a deux ans son déploiement local.

“Un second défi s’est dressé devant nous. Il fallait trouver une solution pour permettre à plus de gens d’approcher la marque” explique Tuomas Lampen. OnePlus a ouvert ses premiers pop-up stores, des boutiques éphémères dans lesquelles les fans pouvaient se rendre pour se procurer l’appareil de leur choix. Puis, elle a signé des accords de distribution avec des revendeurs et des opérateurs et a créé de petites cellules de communication dans chaque pays.

Avancer pas à pas
Aujourd’hui, le mot d’ordre de l’entreprise, c’est la diversification des produits. Si OnePlus reste avant tout une marque de smartphones, elle vend désormais aussi des produits dérivés et des accessoires. “L’une des choses que notre communauté nous a dit c’est qu’ils veulent plus de produits OnePlus. Nous avons proposé notamment des sac à dos et des t-shirts.”

OnePlus reste toutefois très prudent dans son business-model. “Nous visons le long-terme. On avance étape par étape et on essaye de faire grandir l’entreprise d’une façon très responsable.” Pas question de foncer tête baissée donc en multipliant les lancements de produits. La firme chinoise a entamé sa diversification avec des petits lancements. Ses écouteurs Bluetooth, les “Bullet Wireless” ont démarré avec une toute petite ambition. Aujourd’hui, c’est pratiquement devenu un incontournable pour les fans de la marque.

En Inde, OnePlus a commercialisé son premier téléviseur – un modèle connecté qui peut être commandé à distance avec le smartphone. “Nous aimons repousser les limites. Etre meilleurs qu’avant. C’est notre moto “Never settle, faire toujours mieux.” S’il n’est pas encore question de le commercialiser chez nous, l’entreprise chinoise ne cache plus son intention de jouer dans la cour des grands.

Son produit vedette en 2020 restera toutefois le OnePlus 8, un smartphone haut de gamme au tarif compétitif, qui entre en concurrence directe avec les flagships de Samsung et d’Apple. Le groupe chinois a toutefois pris une jolie longueur d’avance sur ses concurrents puisqu’il est aujourd’hui le seul acteur à proposer la 5G sur toute sa gamme de terminaux.